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业绩止步不前“蓝月亮”照不亮日化家清的未来

发布时间:2022-07-01 04:47:40   浏览次数:8次   作者:超级管理员

  业绩止步不前“蓝月亮”照不亮日化家清的未来美妆行业肉眼可见的热闹,而日化家清行业却低调,但平静的湖面下也藏着暗潮涌动。

  行业品类的竞争日益白热化,各品牌从多方位角逐,行业 天花板 不断被刷新。

  疫情使人们的消费心理和习惯发生改变,日化家清赛道将在未来迎来更大的市场增量。

  2022 年 3 月 29 日,蓝月亮发布 2021 年年报,全年实现营业收入为 75.97 亿元,同比增长 8.6%,实现净利润 10.14 亿港元,同比减少 22.5%,实现毛利润 44.39 亿港元,同比减少 1.7%。

  2020 年 12 月 16 日,蓝月亮正式赴港上市,发行价为 13.16 港元 / 股,共募集资金 98.3 亿港元(约合人民币 83 亿元),然而开局即巅峰。

  在股价一度高达 19 港元 / 股后,蓝月亮股价急转直下,截止到 2022 年 6 月 23 日港股收市时,蓝月亮股价收于 6.480 港元 / 股,*低值曾达到 5.75 港元 / 股,相较于*高值下跌超过 70%。

  作为内地洗衣液 领导 品牌,蓝月亮为何在连续盈利十多年后,出现大幅度的亏损?蓝月亮当前究竟在经历怎样的危机?是何原因导致当前危机愈演愈烈?

  对于蓝月亮来说,从一家籍籍无名的小企业做到人尽皆知,有几个关键节点不容忽视。

  根据天眼查显示,蓝月亮的前身是一家化学研究所,由创始人罗秋平和其研究生同学共同创办,作为当时**家民营研究所,引发了社会大众的广泛关注。

  2000 年,当国人还习惯使用肥皂洗手时,蓝月亮正式推出抑菌型洗手液。但当时国人的观念还并未转变,洗手液的推出也并没有造成很大的轰动。

  直到 2003 年非典的爆发,洗手液所具有的除菌功效满足当时人们的清洁抑菌需求,一时间洗手液销量大涨,品牌也在此时开始被大众所熟知,并在其后占领中国洗手液市场销量**的位置。

  蓝月亮迅速推出洗衣液产品,彼时北京奥运会正在如火如荼的举办,蓝月亮又斥资 2 亿邀请跳水皇后郭晶晶代言品牌,蓝月亮自此成为家喻户晓的品牌。

  根据天眼查显示,2010 年,高瓴资本以 4500 万美元认购蓝月亮 A 轮优先股,在 2011 年引入外部投资者时又追加 103.38 万美元,持有蓝月亮上市前 10% 的股份,高瓴资本也成为了蓝月亮的第二大股东。

  之后在资本力量的推动下,蓝月亮有了更大的底气,在央视等平台大量投放广告,在全国线下商超开展一系列促销活动。

  蓝月亮营业收入迅速攀升,5 年的时间增长了近 10 倍,打破联合利华等国际五百强对中国日化市场的多年垄断。

  根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心主办的 2022(第三十届)中国市场商品销售统计结果发布会 显示,蓝月亮洗衣液连续 13 年(2009 — 2021)荣列同类产品市场综合占有率**位;蓝月亮洗手液连续 10 年(2012 — 2021)荣列同类产品市场综合占有率**位。

  前文提到自蓝月亮上市后,长期以来的增长趋势逐渐趋缓,甚至毛利率首次出现下降的局面。

  2021 年 7 月,蓝月亮就发布了盈利预警,预计 2021 年上半年亏损约 4400 万港元,2020 年同期对比盈利 3.02 亿港元。

  2021 年原材料成本由去年同期的 22.56 亿港元上涨至 26.99 亿港元。

  由于原材料成本占营业成本比重较大,上游原材料价格持续大幅度上涨,蓝月亮的成本压力不断加大进而对毛利率产生不利影响。

  2019 年浓缩洗衣液销售额约 6 亿元,仅占到蓝月亮总销售额的 1/10。

  蓝月亮在以往产品的推广中大多采用邀请代言人,在央视大量投放广告等方式扩大产品知名度。而这些措施确实也给蓝月亮带来了营收的快速增长。

  在招股书中,蓝月亮提到要将此次募资额的 52.4%,也就是 43 亿的资金,用来提升品牌知名度以及巩固销售网络,其中包括请明星代言、赞助电视节目、KOL 线上直播宣传、传统媒体广告以及渠道营销活动等。

  虽然产品推广至关重要,但将如此多的资金投入到广告营销中,对蓝月亮来说也存在经营隐患。

  除了蓝月亮内部当前正在面临的各种挑战外,外部环境也在虎视眈眈赶超蓝月亮。

  根据弗若斯特沙利文报告,中国家庭清洁护理行业的零售销售总价值由 2015 年的人民币 900 亿元增至 2019 年的人民币 1108 亿元,年复合增长率 5.3%,预计 2024 年将达 1677 亿元。

  自 2014 年碧浪在中国市场推出洗衣凝珠后,立白、超能、联合利华等多家公司纷纷推出洗衣凝珠产品,巨大的市场潜力和快速的销量增长让各品牌收入大幅增加。

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